立顿信任危机背后的标准之争

简介：全球最大的茶叶品牌立顿再爆‘农药门’和‘大路茶’，一向被推崇的國(guó)际品牌在中國(guó)市场频遭品质滑铁卢，引发信任危机。

新(xīn)金融记者 刘畅

麦当劳(微博)‘过期门’、可(kě)口可(kě)乐‘含氯门’、持续发酵之际，全球最大的茶叶品牌立顿再爆‘农药门’和‘大路茶’，一向被推崇的國(guó)际品牌在中國(guó)市场频遭品质滑铁卢，引发信任危机。

一方面，中國(guó)行业标准相对较低是不争的事实；另一方面，洋品牌自身的统一标准不能(néng)坚持施行，‘入乡随俗’成了最好的挡箭牌。

标准“挡箭牌”

5月初，立顿茶包被爆原茶是夏秋采集的茶叶，俗称“大路茶”，据业内人士透露：“每公斤收購(gòu)价仅20元左右。”

面对质疑，立顿品牌拥有(yǒu)者，联合利华中國(guó)區(qū)副总裁曾锡文(wén)解释，春茶最重要的条形对袋泡茶来说并不重要，在揉制过程中还可(kě)能(néng)因為(wèi)嫩而变得过碎，4-5月的夏茶不仅有(yǒu)香味，而且在茶多(duō)酚等有(yǒu)效成分(fēn)的含量上还有(yǒu)所提升。虽然这样“更加符合我们的要求”，还是让中國(guó)消费者对立顿大失所望。

立顿的危机不止于此，早在4月中旬，國(guó)际环保组织“绿色和平”一份调查报告称，其送检的立顿产品样本被检测出全部含有(yǒu)农药残留，虽然符合中國(guó)國(guó)标，但其中7种未被欧盟批准使用(yòng)，1种超过欧盟限值，涉嫌在中欧设双重标准。

对此，曾锡文(wén)在接受公开媒體(tǐ)采访时表示，尽管企业本身愿意向更高标准靠齐，但立顿的绿茶、茉莉花(huā)茶和铁观音袋泡茶从未在欧洲销售，所谓的双重标准指责涉嫌偷换概念。言下之意，这些产品只在中國(guó)销售，所以只需符合中國(guó)國(guó)标，与欧洲标准无关。

这样的理(lǐ)由显然站不稳脚跟。

“虽然中國(guó)的标准相对國(guó)外标准较低，但通常情况下，洋品牌不会以此来降低产品本身的制作工艺，因為(wèi)标准化體(tǐ)系和操作模式的变化可(kě)能(néng)导致成本更高，”营销管理(lǐ)咨询专家温致明对新(xīn)金融记者分(fēn)析道，“洋品牌有(yǒu)自己的行事规则。”

更重要的是，“这些百年企业能(néng)够生存这么長(cháng)时间，他(tā)们自身非常清楚质量是他(tā)们的命根子，是品牌的基础，这个基础一旦垮掉，就站不住脚了。”

事实上，食品是否安全是以一定的行业标准来界定的，失去了评价标准，一切毫无意义。“中國(guó)的國(guó)标与國(guó)外的國(guó)标相比，的确存在差异，这个不仅在饮料行业是这样，其他(tā)很(hěn)多(duō)食品行业也如此。”

一位不具名的业内人士对新(xīn)金融记者说，通常情况下，“我们的标准都低于國(guó)外的标准。”当安全问题发生的时候，较低的中國(guó)标准成了最好的“挡箭牌”，成了行业内部心照不宣的潜规则。

“立顿农药残留问题其实不是标准的问题，只是洋品牌在紧急事件发生时的一个处理(lǐ)技巧，”上述业内人士对新(xīn)金融记者说。

虽然企业在处理(lǐ)危机事件时的手法和方式都不同，但根本一点都是“用(yòng)对企业影响最小(xiǎo)的方式，和最低的标准来看待和处理(lǐ)危机事件，尽量避免企业的损失”。

由于标准差异的存在，一旦发生安全问题，按照最小(xiǎo)影响的原则，洋品牌必然会用(yòng)中國(guó)标准来衡量，这样原则上不会对品牌产生影响。“如果出现问题的产品仍然符合中國(guó)标准，那洋品牌就不会认错。”

显然，在众多(duō)标准中选择中國(guó)标准成了“最好的挡箭牌”。

信任危机

有(yǒu)统计显示，立顿在袋泡红茶市场上拥有(yǒu)80%的市场份额，中國(guó)最大茶叶企业年销售额不足立顿1%。农药残留与之前的稀土超标，一次次事件都让这个具有(yǒu)茶企标杆作用(yòng)的洋品牌陷入信任危机。

“希望越大失望越大，”温致明这样评价消费者对洋品牌的信任危机。“没有(yǒu)消费者的关注，这些大品牌不会销量这么好，正是因為(wèi)民(mín)众对大品牌有(yǒu)更多(duō)的期待和更高的信任度，所以他(tā)们才会关注，一旦这些品牌出现问题就会引起轰动。”

事实上，洋品牌打入中國(guó)市场时都做过很(hěn)多(duō)前期的调研工作，一半大企业都清楚地知道中國(guó)的标准与國(guó)外的标准不同，因此，中國(guó)标准就可(kě)以作為(wèi)危机事件的挡箭牌。

上述业内人士也坦言：“我们之前在外企工作的时候也会这样想，万一出了问题，中國(guó)的标准就能(néng)够作為(wèi)我们解决问题的后备方案，从而能(néng)够逃避一部分(fēn)责任。”

与此相对的是，“老品牌沿用(yòng)产品发源地的标准”已是行业规则。“麦当劳在美國(guó)诞生，它的整套操作模式和标准在世界各个地方都应该是一样的；很(hěn)多(duō)饮料制品的原材料也是本土化的，不同地區(qū)的采購(gòu)标准是统一的。”

“在全球任何一个地方喝(hē)的立顿都应该是一个味道，不会有(yǒu)太大差异。”上述业内人士介绍，“洋品牌企业在书面上使用(yòng)的标准都是很(hěn)高的，但是实际操作的时候，由于區(qū)域不同会有(yǒu)各种各样的差异。”

在消费者日益觉醒和对食品安全要求更严的情况下，洋品牌更是被放在了显微镜下审视。一些百年的洋品牌企业也会存在自身的弊端和问题，只是过去“有(yǒu)些问题被有(yǒu)能(néng)力的人给覆盖掉了，像是在地毯下的一些灰尘没有(yǒu)被人发现，现在地毯被人掀开以后，就暴露出了一大堆的问题”。

温致明认為(wèi)，“其实民(mín)众和传媒都不希望这些大品牌发生这样的事情，但这确实可(kě)以促使这些百年外企去改正他(tā)们的不足或者至少做出一些必要的调整，然后重新(xīn)恢复在民(mín)众间的信心。”