作者:丁磊
张志(zhì)勇退任行政总裁职務(wù),宣告了李宁[4.45 -2.20%]持续两年之久的品牌重塑运动失败。
李宁 (HK:02331)最新(xīn)价:4.45 0.1 2.2%行情走势 公司新(xīn)闻 大行评级2010年,张志(zhì)勇主政了一场大胆的品牌重塑运动,包括更换沿用(yòng)了20年之久的LOGO,并将广告语“一切皆有(yǒu)可(kě)能(néng)”改為(wèi)“让改变发生”,并对客户群重新(xīn)定位,锁定“90后”人群。
这场运动的结果,使得李宁公司的财报越发难看。李宁2011年年报显示,公司营业收入约89.29亿元,同比下降5.80%;净利润3.86亿元,同比下降达65%。相比安踏、特步、361°和匹克等竞争对手的净利润分(fēn)别為(wèi)17.30亿元、9.66亿元、11.33亿元、7.80亿元,李宁排位垫底。
然而,一个前李宁公司管理(lǐ)人员表示,“如果以营销失败来掩盖一切的话,李宁仍将一直会沿着下行通道走下去。”他(tā)认為(wèi),成本问题、渠道搭建、管理(lǐ)粗糙、董事会和管理(lǐ)团队间关系等四大问题,一起造成了李宁如今的状况。
实际上,作為(wèi)企业创始人、集团执行主席,李宁早已预见到了李宁公司存在的诸多(duō)问题,他(tā)在不久前的一次采访中称,“做企业确实受到诸多(duō)限制,不见棺材不落泪。外部环境压迫你,你就会做。做一些小(xiǎo)调整,改变不了根本问题。”
渠道和成本之痛
上述前管理(lǐ)人士表示,李宁公司的成本控制问题,一直是制约这个公司利润表现的关键问题。这一问题,在内部存在很(hěn)久,多(duō)有(yǒu)诟病,但是,过去多(duō)年,一直没有(yǒu)解决。
李宁2011年年报显示,在员工和营销费用(yòng)等成本上,李宁公司都排在同行前列。以员工费用(yòng)為(wèi)例,虽然年度营收仅相差0.3亿元,但是,李宁公司的员工费用(yòng)占营收比為(wèi)8.7%,而安踏的占比為(wèi)8.5%。
需要注意的是,李宁公司截至2011年底的员工数為(wèi)4180人,安踏為(wèi)11500人。虽然安踏的整體(tǐ)员工中,包括大量的工厂员工,但是,李宁公司的员工费用(yòng)明显高于安踏公司。
此外,在包括广告以及市场推广的营销费用(yòng)上,李宁公司也在國(guó)内同行中占据第一位置。根据2011年报,李宁公司的营销费用(yòng)占营收的比例為(wèi)17.6%,高于安踏公司的13.7%。
上述前管理(lǐ)人士表示,从研发到销售,在供应链的各个环节,李宁公司都存在成本过高的问题,李宁公司内部效率不提高,将会一直影响到李宁公司的盈利能(néng)力。
除成本控制之外,渠道搭建被认為(wèi)是影响李宁公司营收的致命因素。李宁公司在发展过程中,一直坚持两头在外的“轻公司”发展模式,而李宁的主要竞争对手安踏公司,则一直坚持垂直一體(tǐ)化的掌控生产和销售的模式。
李宁公司一位前工作人员表示,安踏的模式看似笨重,但是,如今的市场环境看来,可(kě)控的渠道,可(kě)以更高效地配合企业的研发、生产和销售的运转。
行业库存增大问题显现之后,李宁公司失控的渠道问题变得突出。张志(zhì)勇在一次访谈中谈到渠道时,颇為(wèi)无奈的表示,客户在考虑订单时,会遇到房租上涨30%,员工工资上涨20%问题,所以,在订单采購(gòu)时,会变得非常谨慎。
“上层建筑”失灵?
在李宁公司显露的问题背后,影响到李宁公司发展的更深层次的原因,也凸显出来。
一位前李宁重要职能(néng)部门的人士说,“之前的李宁,从董事長(cháng)到员工,都是很(hěn)有(yǒu)理(lǐ)想的,而这种理(lǐ)想可(kě)以形成一种凝聚力。但是,现在的李宁的员工有(yǒu)没有(yǒu)理(lǐ)想,我真的不知道。”
另一位离职的李宁中层也表示,“心往一块使”的感觉,在李宁2010年之后忽然不见了。而固有(yǒu)的考核制度不再坚持,反而是“因人而动”的做法,能(néng)够决定公司的执行和晋升。
这些涉及企业文(wén)化和核心价值观的评价,被前述李宁公司前管理(lǐ)人士总结為(wèi):“公司虽然存在这么久了,但是,在管理(lǐ)上,仍然是极其粗糙的。部门间的协作能(néng)力较差,同时,大家的本位主义又(yòu)重,这导致了工作效率降低。”
但也有(yǒu)一位前高管认為(wèi),李宁的问题在于精细化管理(lǐ)做得太超前,增加了很(hěn)多(duō)部门,导致成本增加。同时,也带来了主流文(wén)化的被稀释。他(tā)离开也源于此。
除此之外,董事会和管理(lǐ)层之间的磨合问题,也是造成了李宁公司管理(lǐ)上的困扰。据前述李宁相关人士表示,公司选择对标安踏,又(yòu)对标Kappa(一服装品牌),都是董事会和管理(lǐ)层之间意见冲突的结果。
此外,该人士透露,张志(zhì)勇对于李宁公司效率跑不过同行一直耿耿于怀,也一直想提升内部效率,但是,由于他(tā)并非是公司的大股东,很(hěn)多(duō)事情还受到董事会的制约。而另外一位前李宁员工认為(wèi),公司战略上是对的,但战术上没有(yǒu)执行好,不存在授权不够的问题。
而李宁近期在雅典也有(yǒu)一段评述称,“我不是一个极端的人,我会退半步,团队也会退半步,这样做的好处是,可(kě)以冷静、调整,不好的地方是惯性越来越大”。
李宁的挣扎
“对于任何模式而言,都是成王败寇。”李宁的另外一位前员工表示,“迄今為(wèi)止,我认為(wèi)李宁是一家伟大的企业。”这或者代表众多(duō)对李宁抱有(yǒu)好感的员工的一种看法。而李宁公司本身也确实愿意做出改变。
李宁本人对于未来的改变态度明确,他(tā)说,公司调整的方向现在已经确定了,调整需要一两年的时间。
对于具體(tǐ)做法,李宁表示,“会把效率作為(wèi)我们第一个调整动作;第二,把我们的商(shāng)业模式调整,商(shāng)业模式会影响到组织架构的改变,功能(néng)、技能(néng)的改变,这些东西都是从现在往后走的一两年需要做的。
实际上,今年1月下旬,李宁公司已经在资本层面发力,力求优化股东构成。彼时,李宁公司引进美國(guó)私募基金TPG及GIC(新(xīn)加坡政府投资有(yǒu)限公司)共计7.5亿元的战略投资。2月份,对组织架构和人力资源进行适当调整,以提高企业运营效率。
7月5日,李宁公司宣布德州太平洋[6.20 1.64% 股吧 研报]集团(TPG Capital)合伙人金珍君担任执行副主席,负责内部事務(wù)与运营。